1、什么是營(yíng)銷?

我們經(jīng)常聽(tīng)到有的人說(shuō)：“他們公司營(yíng)銷做得特別好”。實(shí)際上大家都會(huì)覺(jué)得：所謂的做營(yíng)銷就是特別會(huì)借勢(shì)炒作，或者說(shuō)特別會(huì)做廣告的人，實(shí)際上可能他們家產(chǎn)品并不好，也有可能很不錯(cuò)。

但其實(shí)真正的來(lái)說(shuō)營(yíng)銷是從產(chǎn)品所開(kāi)始研究的。

菲利普·科特勒寫作的《營(yíng)銷管理》里有一個(gè)4P營(yíng)銷策略——即為產(chǎn)品 Product 、價(jià)格 Price 、渠道 Place 、宣傳 Promotion 。

那么什么是營(yíng)銷？什么是廣告？什么是品牌呢？

首先講的就是你要如何的去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？然后如何研究產(chǎn)品，如何的去做出一個(gè)消費(fèi)者喜歡并且愿意去購(gòu)買的產(chǎn)品。

然后如何定價(jià)才是對(duì)的?怎樣才能夠獲得最高的利潤(rùn)?

還有就是選擇什么樣的渠道去銷售商品，不同的渠道可能會(huì)需要不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者會(huì)相應(yīng)的改變銷售政策。

最后Promotion才是我們通常認(rèn)為的營(yíng)銷，就是那些事件營(yíng)銷，廣告投放等等。

什么是營(yíng)銷?其實(shí)有一個(gè)最簡(jiǎn)單的定義——就是有盈利地去滿足顧客需求。

2、什么是廣告?

廣告就是說(shuō)你要找到你的消費(fèi)者所在的場(chǎng)所，在那里告訴他們，你有一個(gè)商品能滿足他們。

如果你要做高校的生意，那么你就要跑到高校里面去設(shè)計(jì)一個(gè)廣告，或者是一個(gè)海報(bào)，或者一個(gè)活動(dòng)等等，或者是找那個(gè)高校的學(xué)生會(huì)，去發(fā)布一個(gè)廣告信息，然后通知到這些大學(xué)生，這就是做廣告的一個(gè)過(guò)程。

至于廣告需要發(fā)朋友圈，還是說(shuō)需要做海報(bào)，還是要做一個(gè)視頻，還是要做一個(gè)活動(dòng)，那些都只是廣告的物料以及投放渠道的各種選擇。現(xiàn)在因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的崛起，精準(zhǔn)的廣告投放越來(lái)越多了，這是值得注意的趨勢(shì)。

3、什么是品牌?

品牌的英文名字叫Brand，它原來(lái)的意思其實(shí)是一個(gè)烙印。最早時(shí)什么叫品牌呢?其實(shí)它就是商標(biāo)，是用烙鐵烙在牛身上的。

這個(gè)烙印其實(shí)有兩個(gè)作用，一個(gè)是區(qū)分，這一頭是你的牛，這一頭是我的牛，避免在同一塊地方，我們分不出出哪個(gè)是自己家的牛。第二個(gè)作用是來(lái)比較，我買了你們家的牛，覺(jué)得你們家的牛更好，這樣也就形成了所謂的品牌。

但這樣并不是說(shuō)次一點(diǎn)的牛就沒(méi)有自己的品牌了，次一點(diǎn)的也是擁有自己的品牌的，只要你有一個(gè)產(chǎn)品，然后你有一個(gè)牌子，那你就是有品牌。蘋果是品牌，魅族和小米也是品牌，錘子手機(jī)也是品牌，只是它們的知名度不同而已。我們常說(shuō)“有品牌”和“沒(méi)品牌”，其實(shí)并不是，我們都有品牌。但其中不同的是，一類是知名品牌而另一類是不知名品牌。

其后，有一些聰明的工匠會(huì)把自己的名字刻下來(lái)。比如說(shuō)做鞋的，可能會(huì)把名字刻在鞋底上;制作燈具的工匠，可能會(huì)刻在燈座上;制作陶瓷的工匠，可能會(huì)把名字放在瓷碗背后。

其實(shí)這樣的標(biāo)志，意思就是這是我制造的。

品牌產(chǎn)生了兩個(gè)作用：第一個(gè)叫做區(qū)分。也就是說(shuō)，我能夠區(qū)分這是LV的，這是Gucci的，這是無(wú)印良品的。另外一個(gè)叫信任背書。我覺(jué)得 LV 一定不會(huì)出現(xiàn)特別爛的東西，我愿意去買它。

品牌其實(shí)是一個(gè)結(jié)果，對(duì)于有品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要有以下三方面的作用：

第一個(gè)是降低了消費(fèi)者的選擇成本。

比如我上京東去買一個(gè)凈化器，那可能有100個(gè)牌子。但我聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌可能就只有BlueAir，或者是飛利浦，或者是小米，那我可能僅僅只會(huì)在我所知道的這些品牌里面去選擇了。

如果你告訴我其中有一個(gè)品牌叫做大江凈化器，我可能就不會(huì)去選擇，因?yàn)槲覐膩?lái)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)這樣一個(gè)品牌，所以我就會(huì)直接自動(dòng)的把它排除在外，哪怕它再好，這叫做降低消費(fèi)者的選擇成本。

第二個(gè)作用是降低了社會(huì)的監(jiān)督成本。

那么什么是監(jiān)督成本?就是說(shuō)如果你這個(gè)品牌擁有非常高的知名度，你是不敢出事的，或者說(shuō)你出了事我可以選擇去追訴的。假設(shè)僅僅只是一家街邊的麻辣燙店，他出現(xiàn)了問(wèn)題，你很難去找他，你無(wú)法監(jiān)督，但是如果是肯德基出了問(wèn)題，那很容易找到他。

第三個(gè)作用是降低了廠家的銷售成本。

或者也可以叫降低了營(yíng)銷成本。因?yàn)槿绻且粋€(gè)全新的品牌，比如我要去銷售一臺(tái)手機(jī)，那你的廣告必須要做到非常棒，才有可能銷售出去。但如果本身就有品牌的話，那廣告僅僅只是做到助推一下，然后它就出去了。

還有一個(gè)特點(diǎn)就是它會(huì)擁有自己的口碑，不光是你的廣告產(chǎn)生了它的效果，而是你的消費(fèi)者也自動(dòng)幫你傳播。

所以，知名品牌的企業(yè)營(yíng)銷成本會(huì)大大的降低，消費(fèi)者的選擇成本會(huì)大大的降低，政府和社會(huì)的監(jiān)督成本也會(huì)大大的降低。

4、廣告是先做內(nèi)容，還是先去選擇渠道?

肯定是先選渠道，你的內(nèi)容是根據(jù)渠道來(lái)做的。而且理論上來(lái)說(shuō)，你的內(nèi)容是基本不變的。

你要明白的一點(diǎn)是，你需要對(duì)外傳播的核心信息到底是什么?

當(dāng)然我說(shuō)的這些話不絕對(duì)，比如說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)公眾號(hào)，賣貨特別強(qiáng)，可能發(fā)一篇文章，就能夠賣出去幾千件。那可能確實(shí)是因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身也非常好，然后他的推薦功力也非常的強(qiáng)，那這其實(shí)就是馬上產(chǎn)生銷售的一個(gè)廣告。

有點(diǎn)像淘寶的寶貝介紹，其實(shí)你需要非常多的角度，或者說(shuō)方法去告訴別人這個(gè)產(chǎn)品好在哪里。

所以，你發(fā)一個(gè)公眾號(hào)的文章廣告，和你發(fā)一條廣點(diǎn)通的尾部推薦廣告，是完全不一樣的。廣點(diǎn)通就是一句話，一個(gè)圖片，想傳達(dá)太多的東西非常難，而是你想讓別人第一眼就知道是什么。

如果你要去做一個(gè)雜志廣告，或者分眾廣告，或者中央電視臺(tái)的廣告，那又是另外一回事，你想讓消費(fèi)者記住什么?這里面每個(gè)渠道，其實(shí)需要的內(nèi)容(尤其是內(nèi)容呈現(xiàn)形式)還挺不一樣的。

5、給準(zhǔn)備投放廣告企業(yè)的具體建議

1，不要抱著“花小錢做大事”的預(yù)期。因?yàn)榛旧线@不太可能，即便有可能，也不太可能規(guī)模復(fù)制。廣告就是一分錢一分貨，你投了100萬(wàn)就是100萬(wàn)的價(jià)值，投了1000萬(wàn)就是1000萬(wàn)的價(jià)值。當(dāng)然廣告效果確實(shí)會(huì)因?yàn)槟愕膹V告內(nèi)容有差別，我指的是廣告媒體的價(jià)值。

2，一定要有成本意識(shí)，要追求廣告的投資回報(bào)率——ROI。打100萬(wàn)廣告，賣了300萬(wàn)的貨，其他成本是150萬(wàn)，那就賺了50萬(wàn)。如果其他成本是200萬(wàn)，就打平了，根本沒(méi)有賺錢，白忙活。如果其他成本是250萬(wàn)，那你就賠了。還有就是要區(qū)分遠(yuǎn)期與近期的回報(bào)。

3，要有試錯(cuò)意識(shí)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，現(xiàn)在是非常容易試錯(cuò)的。比如我要投一條今日頭條的信息流廣告，那你這個(gè)標(biāo)題發(fā)出去之后，有2000個(gè)打開(kāi)，然后明天再試一下另外一個(gè)標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)有20000個(gè)打開(kāi)，就說(shuō)明后一個(gè)標(biāo)題對(duì)了，那就再投這個(gè)打開(kāi)率更好的標(biāo)題就行了。